Guia de Estilo de Conteúdo

Documentar a forma como a empresa se comunica com público interno e externo;
entender melhor quem é o público: efetuamos uma pesquisa para atualizar a persona;
determinar tons e voz da marca, para criar mensagens que respeitem a personalidade da empresa e determine um padrão de comunicação;
desenvolver uma ferramenta para melhorar o conteúdo da empresa, diminuir os ruídos na comunicação interna.
facilitar o trabalho de quem escreve para a empresa, focando na clareza, simplicidade e eficácia das mensagens.

Contexto

A Fóton Informática tem quase 30 anos de história, é uma empresa especializada em automação bancária. Desde 2020, passa por um processo de crescimento.

O trabalho remoto durante a pandemia possibilitou a contratação de profissionais de outros estados, o que aumentou o desafio da comunicação com os funcionários, assim como seguir fazendo ações de marketing à distância para integrar e engajar as equipes de trabalho.

Mudamos a estratégia de comunicação e para padronizá-la, tivemos que desenvolver um documento para guiar a forma de criar conteúdos de acordo com a personalidade da empresa. Queríamos que isso desse mais consistência às mensagens, estudamos os tons que poderíamos adotar nos momentos adequados e estruturamos uma voz que reforçasse o perfil da marca.

Dessa forma, trabalhei em estruturar um documento que orienta, instrui e educa todos os que vierem a escrever em nome da empresa.

Problema

A empresa não tinha um documento para padronizar a comunicação. Então, em 2021, eu propus a criação de um Guia de Estilo de Conteúdo para documentar normas para produzir as mensagens da empresa e torná-las mais consistentes.

O que era necessário?

Gerar consistência e padronização da comunicação, tanto interna quanto externa;
conhecer o público com quem nos comunicamos, a persona precisava ser atualizada;
pesquisa para entender como os funcionários e a diretoria enxergavam a empresa e se estávamos nos comunicando da maneira correta;
benchmarking para entender como outras empresas construíam seus guias e ter modelos para orientar nosso processo.

Processo

1- Benchmarking

Nesta etapa, fiz uma extensa pesquisa para entender como outras empresas divulgavam e construíam seus guias, além de realizar estudos sobre as melhores práticas de UX Writing a serem adotadas.

Assim, a equipe pôde decidir o que fazia sentido para empresa neste projeto. Estruturamos as fases para construir o documento. Nosso objetivo era criar uma fonte de conhecimento e pesquisa para todos os funcionários dentro da empresa e entregar valor para a marca.

2- Atualização da persona

Um dos primeiros passos foi atualizar a persona da empresa. Preparamos um formulário que foi enviado para os funcionários por e-mail, através do qual colhemos informações sobre idade, gênero, formação acadêmica, gostos, interesses, entre outros.

A partir daí, tivemos como construir uma persona mais atualizada para empresa, o que foi muito importante para entender seu perfil, suas necessidades e como nos comunicaríamos com ela de forma mais eficiente.

3- Pesquisa de personalidade da empresa

Depois de estruturar nossa persona, o passo seguinte era entender a essência da empresa. Lançamos um formulário para colher as informações sobre como os funcionários a enxergavam e por outro lado, lançamos um segundo formulário para saber como a diretoria se via também.

A ideia era casar esses dados para escolher uma voz adequada e quais os tons usaríamos em nossos conteúdos.

O que colhemos de informação?

tempo de casa dos funcionários;
utilizamos o Big Brand System: as pessoas escolhiam entre pares de qualidades opostas para dizer como enxergavam a personalidade da empresa. Com a média das respostas criamos uma escala. Veja a seguir:

cloze test: pedimos que os participantes imaginassem a empresa como uma pessoa e levassem em consideração seus valores para completar as seguintes frases:

1- Se a Fóton fosse uma pessoa ela seria ____, _____ e ____.

2- Então, falaria de forma ____, _____ e ____.

De acordo com as respostas dos participantes, completamos da seguinte forma (com palavras que obtiveram mais de 25% dos votos):

1- Se a Fóton fosse uma pessoa ela seria confiável, bem-sucedida, qualificada, familiar, dedicada e comunicativa.

2- Então, falaria de forma amigável, profissional, responsável e empática.

4-Estruturar o Guia

Reunimos a equipe para discutir o resultado da pesquisa realizada. Com isso, determinamos as palavras que seriam escolhidas e assim determinamos a voz e escolhemos os tons e regras ortográficas e de acessibilidade que usaríamos, além de discutir os tipos de conteúdo e a maneira de escrevê-los.

Determinamos também alguns tópicos que estariam presentes e separamos visualmente, utilizando a ferramenta Miro.

5- Tom e Voz

A equipe entendeu que o foco da comunicação da empresa precisava ser informar e construir conteúdos objetivos e relevantes para os funcionários. Queríamos criar textos mais conversacionais, que fossem simples e mostrassem a qualidade técnica da empresa, quando necessário.

Guiar os leitores era uma das nossas metas, para que eles ganhassem confiança na empresa e não ficassem entediados com conteúdos desnecessários ou maçantes.

Portanto, segui as boas práticas de UX Writing e comecei a usar as heurísticas de conteúdo para produzir meus trabalhos. Passamos a utilizar os dados coletados nas pesquisa para fortalecer nossa essência e dar consistência a nossa forma de falar com os funcionários no dia a dia.

6- Entrega

Ao finalizar, disponibilizamos o documento na intranet da empresa. Deixamos aberto para que todos os funcionários tivessem acesso a ele e para pudessem enviar seus feedbacks e colaborações.

7- Adaptação

Colocar as regras em prática na produção diária de conteúdos, deixar um canal aberto na intranet para receber novos insights dos funcionários. O objetivo é fazer um trabalho colaborativo também educar os funcionários sobre as boas práticas a serem adotadas nas produções dos conteúdos da empresa.

Meu papel:

Fazer pesquisas, analisar dados e estruturar os tópicos do guia

Coletar exemplos, escrever definições e buscar feedbacks

Adaptar conteúdos de acordo com os feedbacks recebidos

Implementar teste, aDocumentar cada fase do trabalho